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華潤萬家用“精品”對抗“折扣”打造一店一生活
2024-05-26 14:34:13
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華潤萬家用“精品”對抗“折扣”打造一店一生活線下零售進入“柳暗花明”的重塑期，尤其在“折扣化”席卷零售業(yè)的當下，消費者所呼喚的“品價比”更加直觀地指向了“
于是我們看到，行業(yè)頭部玩家普遍摒棄了“一招鮮吃遍天”的傳統(tǒng)打法，將敏銳的洞察力、極致的品質力、破圈的趨勢力視作穿越周期的核心籌碼，比如爆改步步高卻不以“低價”為抓手的胖東來，通過“一店一議”探索精細化管理的永輝，以及在“高質低價”上力求業(yè)態(tài)均衡的盒馬……
這其中，作為為數不多且完整參與過中國零售業(yè)從萌芽到成熟的全能型選手，華潤萬家通過加速旗下高端精品超市Olé的布局，交出了一份可供參考的“標準答案”。
「零售商業(yè)財經」獲悉，Olé武昌店面積超3000平方米，經營著萬余款商品?；凇磅r食”為核心的經營模式，門店精選佳沃A果金枕榴蓮、28mm+高山藍莓、9J藝術家俄羅斯八號櫻桃等品質商品，同時引入了更多符合本地消費者偏好的精品國貨、地標特產。
“新店自有品牌商品占比約5%，專為本地消費者量身定制的商品占比約15%，開業(yè)當日客流量超3萬人次?！監(jiān)lé武昌店相關負責人向「零售商業(yè)財經」透露，該店旨在為武漢消費者打造一個融合產地文化與品牌歷史，兼具高品質與高顏值的“蠻好生活”消費體驗空間。
華潤萬家加速Olé武漢新店拓展，不僅契合了武漢作為中部重鎮(zhèn)、挺起長江經濟帶“龍腰”的重要使命，這也是其引領武漢城市居民高質量消費升級，探索漸進式革新的有益實踐。
當然，更值得探討的是，這家將品質消費理念融入新一線城市土壤的執(zhí)牛耳者，讓武漢人頻頻點著頭說“蠻好，蠻好”的Olé新店究竟有何特色？
“從進入門店的那一刻起，就仿佛步入了精品生活的高階秀場?！奔易≡谖洳秊I江商務區(qū)的白女士表示。
在新店布局上，極具品質感與價格力沖擊的生鮮產品成為入口處當之無愧的“引流利器”。駐足之際，右側烘焙區(qū)飄來的陣陣香氣吸引著消費者進一步向店內“探”去。果蔬區(qū)、早餐牛奶區(qū)、面包區(qū)、鮮食區(qū)、速凍品區(qū)、休閑食品區(qū)、美容護理區(qū)、家居用品區(qū)、米油農副區(qū)、全球精品酒窖區(qū)則依次映入眼簾。
整體來看，Olé武漢新店打破了高端精品超市“貴”的刻板印象，轉而以高價值感的豐富商品與會員服務來滿足消費者對精品超市的好奇與期待。
無論是“游逛”體驗上的動線布局，還是商品選品策略與陳列方式CQ9電子官網，都傳達出Olé的三大巧思——品質、健康、高端。
以果蔬品類為例，既有來自華中地區(qū)最大基質基地生產的藍莓，還有源自荷蘭種子、水耕種植的綠珊瑚生菜……生鮮農產品優(yōu)選自80個國家和本土的最佳產地，這也意味著商品從源頭到終端均可追溯全鏈條，實現(xiàn)高品質產品透明化。
如售價僅為25.92元/500g的佳沃A果金枕榴蓮，9J的藝術家俄羅斯八號櫻桃、國內佳沛最大的陽光金果奇果型（14#規(guī)格）、曾拍賣2.6萬元的荔枝“頂流”選手火山荔枝王……
在主推的巧克力品類上，Olé除了優(yōu)選自法國、意大利、日本等30個以上國家的品質巧克力外，還一改傳統(tǒng)的商超貨架陳列方式，以巧克力專業(yè)店的標準做陳列，根據產區(qū)、特質、場景等元素，利用人文與故事的場景物料做組合呈現(xiàn)，增加產品深度。
Olé對于品質的追求，不僅體現(xiàn)在優(yōu)選產地、精選產品上，還在于通過“貨與場”的多角度創(chuàng)新，從優(yōu)中取特。
“在超市當中，首先是食品要做到有機、自然、無添加，其次是給消費者提供運動解決方案、減肥解決方案、抗衰老解決方案以及放松的解決方案?！笔锥冀涃Q大學陳立平教授多年前便指明了商超企業(yè)“如何讓消費者吃得健康”這一核心命題。
「零售商業(yè)財經」走訪發(fā)現(xiàn)，Olé新店早已經將“健康化”理念寓于細節(jié)之中，包括選用健康原料、提升健康產品占比、打造健康化自有品牌等。
如Olé面包坊采用優(yōu)質原料，遵循低糖、低鹽、低脂的“三低”要求制作出更加帶有自然風味的無負擔面包。鮮食區(qū)產品也以減脂、減油的輕食為主，果汁貨架上NFC果汁占比過半，零食區(qū)還有堅持無添加、無麩質的餅干等。
“Every day”系列果汁采取HPP高壓冷殺菌技術，保持新鮮的口感，還推出了羽衣甘藍果汁、果味茶等健康飲品，以及無糖、低GI的餅干和沙琪瑪等。“Original”系列則主打有機，推出了有機谷物、有機大米等產品。
“高端”是很多消費者對Olé的初印象，事實上這份高端并非聚焦“貴”，而在于“精”——基于對消費需求的前瞻性洞察，溯源全球核心產區(qū)發(fā)掘、稀缺好物。
在Olé店內，消費者可以看到獨一份的奶酪以及火腿專區(qū)，奶酪陳列臺最大程度還原了歐洲市集的豐富樣貌，從進口硬/軟質奶酪、藍紋奶酪到浸水的馬蘇里拉芝士，幾乎涵蓋了所有奶酪種類?；鹜葘^(qū)有專人現(xiàn)場切割，以真空包裝鎖鮮。恒溫酒窖中既能找到世界名莊又有小眾酒莊的產品，滿足入門者和進階者的多元需求。
首先，Olé的品質并不遜色于山姆會員店，在產品規(guī)格上又以小包裝為主流規(guī)格，契合了城市中青年“獨居”“情侶”“小家庭”場景的購物需求，避免了在山姆“買一盒、壞半盒”的消費尷尬。
其次，Olé的服務凸顯出“胖東來式”貼心與細致。比如在果切上配備叉子、在商品上寫明產地溯源、在烘焙區(qū)采用“明廚亮灶”模式。
更重要的是，Olé并不是單純地引入全球優(yōu)質商品，而是引導消費者一起挖掘商品背后的文化故事。通過商品貨架的標簽和介紹，為懂生活的消費者提供文化交流的窗口，以商品為聯(lián)結展開體驗不同文化特色之旅。
換言之，Olé門店所承載的不只是購物場景，更是生活方式：以門店為載體、以商品為核心，為消費者提供一個生活美學的踐行地。
已有20年發(fā)展歷程的Olé，自2024年起加速了開店進程。1-2月，Olé在汕頭、深圳、北京、太原連開5家門店，全國門店規(guī)模已突破120家，實現(xiàn)國內近40個重點城市核心商圈的全面覆蓋，服務超1700萬會員。
究其原因，Olé想要以“一城一策、一店一生活”為標桿，賦予每一家門店不同特色，以差異化方式不斷開出更有新鮮感的精品門店。
以武漢為例，在“一城一策”中，Olé武昌店開業(yè)前期開展了“孩子眼中的世界”兒童公益活動、“Olé Everyday 蠻好生活”公交車戶外巡展打卡活動，為武漢人舉辦了多場專屬本地城市記憶的文化展覽。
在“一店一生活”中，Olé武昌店相關負責人向「零售商業(yè)財經」透露：新店針對本地消費者研發(fā)了一款以當季高品質榴蓮為原材料的“榴芒軟歐包”，用新款商品凸顯新店差異化特色。此外，還有部分優(yōu)選來自本土產地的商品，在保證品質的同時更滿足武漢人的“江城胃口”，符合當地飲食習慣。
Olé新店還單獨布置了“非遺尋味中國”陳列場景，不僅有全國蘊藏深厚文化的非遺食物，還挖掘、復刻出了老武漢人小時候的味道。
“基于武漢其他門店的消費洞察，發(fā)覺武漢消費群體對于品質有高要求，在商品上滿足了本地消費者的購物偏好，并將在武漢持續(xù)布局后續(xù)門店?！監(jiān)lé負責人介紹道。
2021年，Olé武漢漢街店和消費者暫別，相約2022年漢口店再相見。本次武昌店開業(yè)時，Olé又對漢街店老會員發(fā)出邀請，并免費送出武昌聯(lián)名歐包，此外新店開業(yè)的三個月內，還有持續(xù)不斷的多層次活動。
基于對不同城市消費群體的精準洞察，Olé在標準化商品中騰挪出部分空間，滿足不同地區(qū)的差異化需求。針對不同城市消費群體的購物偏好，Olé在門店場景、商品結構中也有不同調整，以適配本土消費者的定位，讓每一座城市都有一址新地標，讓每一家店都有一張專屬名片。
產業(yè)模式發(fā)展至今，具有提質增效、綠色發(fā)展特征的“新質生產力”成為必然趨勢。“新質生產力”是促動新商業(yè)時代發(fā)展的內在引擎，以高質量發(fā)展為核心，通過科學技術、環(huán)保理念、供應鏈革新的躍遷式發(fā)展，重構商業(yè)產業(yè)結構。
Olé從線下差異定位的實體零售門店，到線上渠道的布局建設和自有品牌系列優(yōu)質商品的研發(fā)，Olé加速構建全渠道零售生態(tài)，以高質量發(fā)展戰(zhàn)略觸達更多消費者。從漢口店到武昌店，Olé立足華中地區(qū)，為長江經濟帶注入活水。
在提質增效層面，Olé以“鏈全球”的經營模式，構建更具韌性、更為高效的產業(yè)鏈；并積極推動優(yōu)質零供關系建設，即供應商專注于生產研發(fā)，零售商聚焦渠道建設，以更高效的模式，全面建設商品力。
近年來，Olé持續(xù)關注市場趨勢與需求變化，扶持新興市場的優(yōu)質供應商，以自身力量帶動產業(yè)鏈上下游共同成長，提升全產業(yè)鏈發(fā)展和運營效率。
例如獲得MSC認證的Olé Original速凍野生銀鱈魚扒，限額捕撈至南極圈FAO58小鱗南極犬牙魚生長的南極冰川，從捕撈船開始認證，一直到加工廠及銷售端，全鏈條每一個環(huán)節(jié)均可管控。Olé還到了大連海洋島，也是中國最東端的島嶼，帶來了一款特別的日月貝柱，每一枚貝柱都是經過1800天之后，只在30天的特定時節(jié)里被精心挑選出來。
早在2013年起，Olé就全面投入使用全生物可降解的購物袋，2022年逐步取消提供一次性購物袋，倡導消費者使用帆布袋，進一步實現(xiàn)減碳降塑。
此外，Olé門店先后引入電子價簽、使用可降解包裝材料、采用可回收的環(huán)保材料、煥新低碳減排設備設施，通過自身努力倡導合作商和消費者一起踐行可持續(xù)生活方式。
為了進一步向消費者傳遞綠色消費理念，Olé以顏色為主題活動，打造消費場景，加深消費者的綠色感知。在即將到來的世界海洋日，Olé計劃以多款自有品牌兒童海產新品為核心，在門店打造可持續(xù)海洋月消費場景，并聯(lián)合MSC開展海洋環(huán)保公益課堂，引導消費者選擇帶有MSC/ASC生態(tài)標簽或環(huán)境友好型的海產品，傳遞可持續(xù)的膳食理念。
將有效期內的商品最大化地提供給有需求的人群，近期，Olé與深圳市福田區(qū)社會福利和社會捐助中心合作，Olé深業(yè)上城店參加福田區(qū)“食物銀行”項目，門店通過捐贈面包、雞蛋、牛奶等食品，積極履行社會責任。
強調可持續(xù)生活理念，以自身為核心帶動全產業(yè)鏈走上提質增效的道路，Olé成為構建全渠道零售生態(tài)的積極踐行者。通過刀刃向內的嚴苛要求，給行業(yè)提供了一個用“高端精品”對抗“低質折扣”的發(fā)展范本。
